众安保险副总裁 众安直营业务部总经理佘磊：智行合一 众赢未来

大家下午好！很开心今天能在这个全年最冷的一天，给大家分享我们在互联网保险直营业务上的一些探索，我希望能给大家带来一丝丝火热，来年有更多的保险。

我是众安的老兵，13年加入众安，前前后后在众安做了不同的部门，以前做过运营，也管过垂直的生态，三年前开始负责众安的直营业务。我们直营业务主要围绕三个方向，品牌建设、用户增长和价值延展。第一个是让更多的人认识我们众安，第二个是和更多的人发生关系，第三个是和更多的人发生更深层次的关系，这个就是我们直营工作的三个主题。

从这三个方向来看，其实在过去三年我们都取得了一些长足的进步，以我们品牌建设为例，过去三年，我们在我们非常关键的媒体抖音上，我们的品牌知名度有一个飞速的提升，从2018年的7%左右，到2020年提升至60%。我们众安作为一个相对年轻的品牌，目前在抖音的环境下仅次于“人太平”的知名度了，作为相对比较年轻的品牌，目前在消费者认知中有了飞速的成长。

过去三年短视频生态突飞猛进的发展，短视频生态和保险营销的结合，过去三年给保险产业来讲带来了很多的红利，我们很幸运的抓住了这个红利。从内部来看，非常关键的一点，我们众安是一直坚持科技驱动经营的理念，我们在科技的投入上，我们在智慧营销的产品积累上有丰富的沉淀，这些沉淀帮助我们更快更好的抓住了这个趋势，取得了这些成绩。

具体是怎么做的呢，先看看这个品牌建设。让更多的人能够认识众安，其实还是挺有挑战的一个事情，因为其实众安作为中国第一家互联网保险公司，在行业内知名度很高，但是客观的讲，我们对于普通的消费者来讲，其实在三年前还是有一定的距离，所以我们在过去三年投入了非常多的精力、财力去做品牌建设。品牌建设的路径主要是三个方向，第一个是“赢在当下、品效结合”，我们花在品牌建设的钱它的效果到底如何，能不能有利润上的反馈，我们对比方法，还是请一个品牌代言人效果最直接。这个过程中我们做了很多的对比和挑选，很多朋友也问我，众安是非常年轻的品牌，怎么会想到请一个行业的前辈张国立老师来做你们的代言人，我们作为一个新品牌需要国民级的认知，作为金融品牌我们还需要国民级的信赖，张国立老师和一般的流量小生相比，在知名度和信任度上更高。最终这个结果非常正向，大家可以看到我们品牌知名度在过去一年增长了3倍，同时我们请张国立老师帮我们拍了很多效果类的素材，这个反馈非常好，约有40%以上的提升，我们可以说做到了品效合一的一个结果。

第二点是“赢在当下，品效结合”，除了专注于当下，我们非常关注未来，除了眼前的中年客户，我们还非常关注年轻人，对于年轻人的辐射，现在年轻人非常讲究个性化、参与感，所以综合对比，我们在年轻人破圈的过程中，我们主要采用的方式是抖音原创的方式，过去一年努力下，我们通过投入，总共获得了30万支抖音原创。还有我们目前投入的一个重心是短视频生态的品牌号，经过过去一年的投入，我们获得了将近300万的粉丝，这些粉丝通过我们自建视频，不断帮我们获得这些粉丝，获得我们的曝光，其实我们对这个生态的一些工具应用，比如说抖音的小程序、抖音的品牌号，帮我们创造了很多收入。

我们想跟大家分享的一个结论，在今天高度数字化的营销环境下，其实如果你有强大的中后台的运营基础，品效合一其实不是很难。

大家可能会说，你这个工作很简单，就是在抖音上花钱，把钱花出去，用户就来了，其实远远不是。因为抖音上的广告和传统的互联网广告差异很大，传统的互联网广告，你周期性的一两个月迭代一次就很OK了。在短视频生态进行广告投放，是非常复杂、非常体系化的广告运营环节，我们把广告分成四个环节，第一个是算法环节，就是如何利用抖音的算法帮你更快的找到你想要的人。第二个是创意，每天按照你的节奏去生产一些视频，这些视频如何帮你高效的捕获用户的关注，然后打动用户，让用户付钱。第三个是广告帐户，你在广告平台上帐户管理过程中，如更精准的找到你的用户、如何更低成本的找到你的用户。第四个环节是转化，用户看了你的视频，点击你的落地页，如何更好更快的转化，这个环节技术含量相对比较高，比较复杂的。

以我们现在的业务为例，大家看看我们过去几年，这其实是最近的一些数据，过去一年和我们的媒体合作伙伴在联合建模上做了很多，做了四套模型、迭代了15个版本，创意来说，每天要生产上百个视频，每天管理的帐户超过500个。

在这个过程中我们经常会碰到一些问题，这些问题我们总结了一下，主要是三大类的问题，第一大类是如何快速起量，快速拿到我们想要的业务规模。第二个是如何提升效率，第三个是如何进行一些规范的管控。

快速起量，在短视频平台你的视频对用户的吸引力，包括吸引观众，包括吸引用户转化是非常关键的，如何生产对用户有吸引力的视频呢，是摆在我们面前很大的痛点。除了我们自己发挥自己的创造力以外，及时的捕获市场上最新的需求，参考竞品，参考行业中优秀的案例，其实也是非常关键的一个环节。经过我们科技的同事帮我们努力，帮我们沉淀了一套非常关键的系统，叫X-magnet，可以很好的帮我们解决这个问题。从素材来讲，X-magnet可以快速的帮我们捕获全平台最优秀的创意，来给我们的创意团队进行参考。有人可能会问这个市场上现在有很多创意市场，你这个创意市场和别人有什么优势呢？我们的优势还是很明显的，目前主流的创意市场更新频率是T+1，有的是T+2，我们的创意市场可以做到T+1小时更新，这样可以帮我们更快更好的获得爆款素材。还可以做自动分析，我们可以自动标签化告诉你这个视频火了，为什么火，它会告诉你原因是什么，而且我们这个智能分析的深度是非常深，我们也是对接了头条很多的API，如果是你自己的素材，我们还可以分析你的素材跳出率等等，帮你的团队更好的管理你的创意过程。经过我们使用这套新的X-magnet系统，我们素材起量率比以前提升了60%，所以它的效果是非常明显。

第二个痛点是提升效率，我们每天管理500个帐户，5万个计划，如果全部靠人去盯，一条一条非常吃力，我们科技同帮我们做了X-magnet系统，我们现在可以实现分钟级的对所有的帐户进行扫描，及时发现有问题的节点，去做调整，这样把我们的人效提升了翻倍都不止。提升人效，其实只是提升效率中很小的一个组成部分，最重要的是自动化的规则，因为每个，如果做广告投放，优化师多了以后，其实每个优化师的水平是参差不齐的，我们这些规则都是通过我们最优秀的优化师总结和沉淀下来的，包括如何发现问题、发现问题求如何调整，我们可以把最优秀的优化师经验快速复制给所有的优化师，包括我们所有的服务商优化师团队，所以它的效率是非常高的。包括我们用了以后，我们一线的运营同学回家时间也比以前早了很多。

第三个是规范管控，我们做金融的都知道，金融是一个强监管的行业，它的专业规范要求非常高。同时我们作为一个对自己要求比较高的企业，我们对公序良俗上对自己的要求也非常高。大家也知道，上个月有一个事件炒的很火热，就是有一个同行他发布的视频，引发了非常大的争议，这些争议最后被迫不得不发一些公开信来表态，这个在行业中比较普遍，包括我们自己原来也碰到过一些问题。基于我们踩过的坑和问题，我们沉淀了一套素材管理的流程和规范，这套规范非常完整，包括投前、投中、投后，投前所有的视频都会给我们的运营团队去审核，我们甚至引进了法务合规团队大家在一个平台上作业。包括投中，我们所有发布的素材都会有智能化的标签、智能化的标识，我们也会在市场上自己侦测自己，同时投后我们也会监控所有视频的评论，一旦发现消费者对我们的视频有负向的评论，我们会及时的关注，看有哪些点造成了用户的误解。这些规范对我们金融企业特别重要，也是帮助我们把整个视频做的更好。

我讲的上面这三点，大家可以理解到短视频生态在保险直营业务中市场空间非常大。刚才讲到如何跟更多的人发生关系，下面我跟大家分享一下如何更深层次的发生关系，以短视频投放为例，我们是在讲我们在公域通过各种各样的手段获得很多客户，我们把这些已经跟我们发生关系的客户沉淀下来，可以持续的去做运营，这一块挑战很大，我们自运营的阵地就很多，包括我们的APP、微信号、企业微信以及抖音，现在阵地越来越多，经过仔细分析，每个阵地都有自己的特点，每个阵地都有自己的价值，到底如何高效的把这些用户沉淀到什么阵地，怎么经营，也是摆在我们面前的挑战。除了多阵地，包括多品类，比如说和用户第一次发生交易是健康险，我们还有数字生活的产品、汽车的产品，每个用户到底给他推荐什么样的产品能够发生更深度的关系呢，包括我们做了服务，包括互联网医院的服务，以什么样的形式推广给用户，也是摆在我们深度经营的难题。

我们科技的同事非常优秀，也帮我们又沉淀了一套系统，叫X-man，它是跨平台闭环营销的工具，它可以帮我们做非常精细化的用户洞察，什么样的人沉淀在什么样的系统触达效率最高，什么样的人给他推荐什么样的服务转化率最高。经过这些数据洞察，我们可以用活动工厂快速的组建、快速的配置，一两天就可以上一个活动，这些活动有自动化的报表帮我们进行结果分析，包括跨平台的智能触达。

今天跟大家分享了这么多，未来几年互联网保险的直营业务是短视频的时代，是多阵地经营的时代，这个营销环境确实越来越复杂，但是空间真的很大，但是营销环境也真的很复杂，我们可以借助更智慧的工具，把下一步智慧的营销、智慧的运营做的更加简单，让我们一起更好的拥抱这个时代。